Почему при продаже юридических услуг возникают возражения?
Самое важное, что вам нужно запомнить: научившись работать с возражениями, вы получите мощный переговорный инструмент. Это позволит вам заключать сделки с клиентами более успешно. Вы на практике убедитесь, что возражения в большинстве своем повторяются и существуют достаточно простые и четкие алгоритмы работы с ними.
Итак, вы пришли к клиенту, рассказали о преимуществах своих юридических услуг, а он вам вместо «Покупаю!» начинает возражать. Как так? Почему такая несправедливость?
1. Возражение — это нормально.
Все, кто когда-то вел коммерческие переговоры с клиентами, сталкивался с возражениями.
Американские специалисты проводили сканирование активности головного мозга людей, которые обдумывают решение о покупке. Выяснился удивительный факт, что у человека, который принимает решение о покупке, активируются те же части головного мозга, которые активируются при боли. Говоря проще, решение потратить деньги — это болезненное решение для любого человека. Зная такую физиологическую особенность, теперь можно не удивляться, почему люди не хотят тратить деньги.
2. Клиент не понимает ценности вашего предложения.
Возражение клиента показывает нам, что мы недоработали, либо не смогли донести суть нашего предложения, либо наши маркетинговые материалы оставляют желать лучшего. Итог всегда один: клиент не понимает всю выгодность нашей услуги и начинает колебаться. Эти колебания выражаются в возражениях.
3. Возражения бывают истинные и ложные.
Очень часто бывают такие ситуации: вы ведете переговоры с клиентом, а у клиента нет денег. Редко кто встанет и скажет: «Вы знаете, у меня нет денег, и поэтому мне дорого покупать у Вас». Чаще всего в такой ситуации клиенты начинают притворяться и изворачиваться. Например, они могут начать «копаться» в вас или в вашей услуге, отыскивая недостатки. Это классический пример реализации скрытого возражения. Гиблое дело будет, если вы не разгадаете клиентскую хитрость и станете с ним спорить, доказывая, что ваша юридическая услуга лучшая на свете.
Ваше переговорное мастерство будет заключаться в том, чтобы распознать ложные возражения и постараться догадаться, какая истина скрывается за этим возражением. Как это сделать? Для начала вы должны постараться понять из диалога, на какой тип возражений клиент ссылается больше всего.
Типы возражений
Мы с вами рассмотрели, что если говорить в общем, то возражение — это всего лишь недостаточное понимание клиентом ценности вашей услуги. Чтобы в переговорах с клиентом вам было легко договориться, вы должны определить конкретный тип возражения. Рассмотрим их.
1. Сопротивление цене и расходам
Самый частый тип возражений, с которыми мы сталкиваемся, — это возражения по цене. Деньги — это ресурс, и никто не хочет его тратить. Обычно клиенты очень любят маскировать ценовые возражения пространственными «Я подумаю…». Как в таком случае вывести клиента на чистую воду? Спросите его сразу: «Иван Иванович, кроме цены, есть что-то еще, что Вас смущает в нашем предложении?»
Как правило, это срабатывает. Если у клиента нет других возражений, то он скажет, что ему дорого. Если же есть какое-то скрытое подводное возражение, то клиент его озвучит, и вы сможете обработать его.
2. Сопротивление изменениям
Нужно признать, что человеческая природа такова, что никто ничего не хочет менять в своей жизни. Как многие люди годами не могут бросить курить, несмотря на всю привлекательность для здоровья, так и многие ваши клиенты не могут решиться, например, на юридический аутсорсинг, несмотря на всю выгодность вашего предложения.
Индикаторами такого сопротивления являются фразы: «У нас и так все хорошо», «У нас уже есть юрист в штате».
3. Предыдущий негативный опыт
К сожалению, некоторые клиенты имеют негативный опыт работы с коллегами-юристами. Например, мне как-то приходилось общаться с клиентом юридической фирмы, который расторг договор аутсорсинга. Моя задача была провести переговоры и постараться вернуть клиента. Клиент мне сказал прямо: «Я платил им по 40 000 рублей в месяц, а их специалисты даже не заглядывали ко мне. Даже не интересовались, как у меня дела. Зачем мне с ними продолжать работать?»
Ну что тут скажешь? Клиент действительно разочарован услугой. Как вы думаете, как он воспримет следующее предложение о юридическом аутсорсинге? Конечно же, негативно.
Как отличить возражения, говорящие о прошлом негативном опыте? Как правило, клиенты либо сами проговариваются, либо начинают обсыпать упреками вас или всех юристов в вашем лице.
Чуть ниже мы рассмотрим конкретные алгоритмы работы с возражениями, природа которых — негативный опыт. Самое главное, от чего я хотел бы вас предостеречь, — это желание поспорить с клиентом, доказывая, что вы «не такие юристы». К сожалению, в данной ситуации это невозможно, а самое главное, вы усугубите отношения с клиентом. Все ваши аргументы будут обращены против вас.
Ну и напоследок: не всегда возражения на ваши предложения связаны с чем-то объективным. Важно понимать, что решения принимаются человеком. Ваш контрагент может быть банально уставшим, и тем самым его возражение просто будет защитной реакцией его организма. Достаточно просто обратиться к человеку в другой момент — и многие вопросы будут улажены автоматически.
Алгоритм ответа на возражения
Рассмотрим, что же делать, если вы столкнулись с возражением.
1. Выслушайте возражение клиента до конца
Важнейший пункт работы с возражениями — это дать клиенту высказаться. Очень часто мы, только услышав возражение, начинаем перебивать клиента, приводить аргументы. Говоря проще, мы начинаем спорить. А что происходит, когда мы спорим? Да ничего хорошего. У нас только нарастает взаимный негатив с клиентом, и это все дальше отодвигает нас от конструктивного диалога.
Почему важно дать клиенту выговориться? Когда человек нам что-то высказывает, он таким образом выпускает пар. Проблема в том, что слишком многие юристы начинают воспринимать возникшее в переговорах возражение слишком близко к сердцу, считая, что клиент таким образом наезжает. Мы помним, что не всегда возражение клиентов связано непосредственно с нами или с нашей услугой. Клиент может наезжать на нас просто потому, что банально с утра поругался с женой. Поэтому так важно дать выпустить клиенту пар, позволив ему беспрепятственно высказать нам свое возражение.
2. Согласитесь с его правом иметь собственное мнение
В русском языке есть хорошая поговорка: «Повинную голову меч не сечет». Если человек соглашается с нами и признает вину, то наша негативная энергия начинает угасать. То же самое в переговорах: когда мы соглашаемся с клиентом, то лишаем его аргументов. Согласие приводит к тому, что негативная энергетика клиента угасает и он становится более лояльным к вам.
Проблема в том, что мы не можем во всем соглашаться с клиентом. Например, клиент говорит: «Ваша компания оказывает некачественные услуги». Мы не можем сказать: «Да, вы правы». В подобных ситуациях мы всегда соглашаемся с правом клиента так считать. Попытайтесь на практике освоить технику согласия. Для начала это будет непросто, но впоследствии вы заметите, как негативное отношение к вам начнет спадать.
3. Задайте уточняющие вопросы к возражению
Очень важно задать клиенту уточняющие вопросы к возражению. Продолжим работу с вышеописанным примером, когда клиент говорит нам, что наши услуги некачественные. Очень важно в этот момент уточнить, а почему клиент считает, что услуги некачественные.
Расспрашивать клиента стоит по двум причинам. Во-первых, так клиент видит, что вы его слушаете и вам интересно его мнение. Это добавляет вам очков в переговорах и создает атмосферу доверия. А во-вторых, таким образом вы уточняете суть самого возражения. Мы уже с вами изучили, что возражения могут быть явными и неявными. Нам нужно понимать, с каким именно возражением мы имеем дело. Посмотрите на пример с качеством услуги. Согласитесь, что сложно отвечать на возражение про качественные услуги, не зная деталей. Что вообще имел в виду клиент, говоря о качестве? Чтобы продолжить диалог, нам нужны дополнительные данные.
Мне важно, чтобы вы понимали, используя этот алгоритм, что не стоит доходить до абсурда. Если клиент говорит, например, что для него дорого и он рассчитывал купить вашу услугу за 20 000 рублей, то не нужно его спрашивать: «А что значит дорого?»
4. Подвергните сомнению возражения
После того, как у нас появилось четкое и конкретное возражение, нам нужно подвергнуть его сомнению. Лучший способ это сделать — задать вопрос. Вопросы следует задавать такие, ответив на которые клиент поставит под сомнение свою изначальную позицию.
Например, клиент вам говорит, что для него 20 000 рублей в месяц за аутсорсинг дорого. Нужно уточнить у клиента, а во сколько ему, по его мнению, обойдется содержание штатного юриста. Отвечая на этот вопрос вместе с клиентом, можно будет наглядно показать, что человек в штате еще потребует оплаты налогов, оплаты больничного и содержания рабочего места.
Правильно заданные вопросы позволят вам продемонстрировать другую точку зрения, подставить под сомнения исходный тезис.
5. Подкрепите мысль доводами
Отлично, если вы сможете подкрепить свою точку зрения доводами. Например, говоря об аутсорсинге, расскажите, что с клиентом будет работать целая команда, что вы готовы будете прийти на помощь и по личным юридическим проблемам руководителя. Такая аргументация укрепляет вашу позицию, и клиент начинает сомневаться в своих убеждениях.
На этом этапе отлично работают различные анекдоты и поговорки. Например, когда вы говорите клиенту, что «Мы не слишком богаты, чтобы покупать дешевые вещи» или «Скупой платит дважды», народная мудрость более эффективно подталкивает к принятию решений. Здорово, если на типовые ситуации вы сможете представить анекдот в тему.
Анекдоты, пословицы, крылатые выражения делают ваши переговоры более дружественными. Ваши клиенты не чувствуют давления с вашей стороны.
6. Расскажите позитивную историю
Очень здорово, если вы сможете подкрепить процесс обработки возражений позитивной историей. Например, клиент сомневается, нужен ли ему аутсорсинг или нет. Расскажите историю вашего клиента, который так же боялся, а теперь очень доволен вами. Наверняка у вас есть такие примеры.
Подобные истории хорошо подкрепляют вашу позицию, и вам легче общаться с вашими клиентами дальше.
Освоив этот алгоритм на практике, вы увидите, что обработка возражений становится в чем-то даже приятным процессом.
Научившись работать с возражениями, ваши действия станут более выверенными, а результаты переговоров более прогнозируемыми.
Как итог ваши продажи возрастут и станут максимально эффективны. Удачи!
