Как сформулировать конкурентные преимущества на практике?
Я вас разочарую в главном, не ждите простых решений. Чтобы сформулировать классные преимущества, нужно думать. Генри Форд недаром говорил, что думать — это самая сложная работа. Предложу вам несколько направлений, которые помогут вам думать эффективнее.
1. Метод анализа бизнес-процессов
Разберите процесс оказания вашей услуги на составляющие. Клиент обратился к вам, а что дальше? Какие этапы он проходит с вами? Распишите бизнес-процесс оказания вашей услуги. А теперь посмотрите на свою услугу с высоты птичьего полета. Что вы делаете привлекательного для клиента? Чем вы можете поделиться?
Очень часто на этом этапе, я слышу от юристов: «Ну у нас как у всех… Ничего необычного». Начинаешь в проекте копать и раскладывать услуги на составляющие и видишь, что вот тут есть привлекательные моменты.
Например, я работал с компанией, которая работала со сложными спорами. Их бизнес-процесс был устроен так, что они разрабатывали внутри коллектива стратегию юридической защиты. Результатом разработки всегда являлся документ. Мы предложили этот документ оформлять в виде презентации. Эта презентация всегда высылалась клиенту перед началом работ. Подобный подход позволил нам убить сразу двух зайцев. Во-первых, это повысило воспринимаемое качество услуги. Многие клиенты нам прямо так и писали: «Круто, это так здорово». Во-вторых, мы стали использовать рассказ о разработке стратегии в переговорах по продаже услуги.
Я хочу донести до вас простую мысль: ваши клиенты не занимаются ежедневно закупкой юридических услуг.
Тем более, они не занимаются некоторым сравнением. Поэтому, если вы оказываете услугу так же, как и ваши конкуренты, проверьте, ГОВОРЯТ ли они в своем маркетинге об этом? Говоря проще, упоминают ли они «фишки» своего бизнес-процесса в своих маркетинговых материалах?
2. Метод «Наш опыт»
В юридическим бизнесе сильным конкурентным преимуществом является опыт. Практически все юристы в ответ на запрос о своих конкурентных преимуществах говорят о своем опыте. Проблема в юридическом маркетинге состоит в том, что нам просто мало заявить клиенту, что «мы опытные». Опыт является конкурентным преимуществом, когда вы этот опыт активно пиарите.
Например, мы работали с компанией, которая получила несколько хороших кейсов в области налоговых споров. Мы помогли упаковать эти кейсы в виде презентации, а также провели клиентский семинар для клиентов, на котором рассказали о проблематике на примерах.
Проанализируйте свой опыт, посмотрите, можете ли вы его «упаковать», чтобы демонстрировать потенциальным клиентам.
3. Метод «Наша специализация»
Специализированное решение всегда притягательнее для клиентов, чем решение «для всех». Чуть ниже в этой статье мы подробно рассмотрим вопрос выбора специализации. Но уже сейчас вы должны понимать, что специализация является сильным конкурентным преимуществом на рынке.
4. Метод «Букета»
Сейчас уже классикой в бизнесе является маркетинговый ход автопроизводителей, когда были обычные седаны и были утилитарные внедорожники. Маркетинговым ходом было объединение двух сегментов в новый — «Кроссоверы». В маркетинге это называется «принцип букета», когда есть один продукт, есть другой продукт и, совмещая, мы получаем третий.
В юридическом бизнесе мы тоже можем использовать эту тактику для формулирования своих конкурентных преимуществ.
Приведу несколько примеров.
Юридическая компания оказывает услуги юридического аутсорсинга. В качестве «букета» добавляется услуга по юридической поддержке владельца бизнеса и его семьи по юридическим вопросам.
Если рассмотреть приведенные примеры, то в обоих случаях юридические компании выходят за привычные рамки оказания услуги и начинают предлагать услугу 2 в 1.
Почему клиенты любят предложения 2 в 1? Все дело в нашей глубинной потребительской психологии. Мы знаем, что юридическая услуга решает наши проблемы, что часто юристы обеспечивают нашу безопасность. И тут у клиента срабатывают принципы: на безопасности лучше не экономить и лучше больше, чем меньше. Поймите правильно, мы уже разбирали с вами, что наши, чаще всего, не разбираются в тонкостях юридических услуг, в этих случаях человек начинает выбирать базовыми психологическими моделями.
Проанализируйте свои услуги, что вы можете добавить в вашу услугу букетом?
5. Принцип Пикассо
Пикассо говорил: «Хорошие художники копируют, а великие — воруют!» Друзья, я призываю вас анализировать юридический рынок и активно копировать коллег. Увидели хорошую идею — копируйте себе это конкурентное преимущество. Тут нет ничего такого — в природе не только бизнес развивается за счет позитивных заимствовать.
Конкурентные преимущества важны. Они позволяют нам сформулировать для клиентов ответ на вопрос, почему я должен купить именно у вас.
Хорошо сформулированные конкурентные преимущества — это аргументы для работы с вами.
Они, как масло, значительно упрощают процесс переговоров.
