С чего начать составление КП?
Написать один документ и рассылать его всем без разбора — проигрышная стратегия. Клиент всегда чувствует, когда ему отправляют шаблонный текст без учета его интересов и потребностей. Представьте себя на месте потенциального покупателя: вы бы купили товар или услугу, которую вам предлагает неизвестный продавец и непонятно зачем? Да, возможно, в арсенале у этой компании есть подходящие вам продукты. Но откуда вы узнаете о них, если в КП нет ни слова о подобранных для вас вариантах?
Давайте разберемся, как изначально не прогадать с составлением КП и что нужно учесть в первую очередь.
1. Определите ЦА
Как вы наверняка знаете, целевая аудитория (ЦА) — это группа людей, заинтересованных в приобретении вашей услуги. При правильной стратегии юридического маркетинга они могут стать клиентами. Поэтому, очевидно, планирование КП следует начать с анализа и выявления ЦА.
Соберите всю доступную информацию о потребностях, предпочтениях и проблемах потенциальных клиентов. Проще всего это сделать с помощью анализа ближайших конкурентов, их социальных сетей. Вы также можете обратиться к собственной базе данных и собрать все характеристики, которые помогут составить портрет вашего потребителя. И, конечно, не забывайте про беспроигрышный вариант: задайте уточняющие вопросы вашим менеджерам по продажам. Они наверняка исчерпывающе опишут ваших клиентов.
Разумеется, для более глубокого изучения ЦА маркетологи проводят опросы, собирают фокус-группы, анализируют отрасль в целом, составляют прогнозы развития рынка и т. д. Но для создания КП хватит и собранной вами информации, которая ляжет в основу дальнейшего планирования стратегии.
2. Подумайте, какую проблему клиента решает ваша услуга
Услуги должны соответствовать ожиданиям клиентов и закрывать их боли. Основная потребность потребителя юридических услуг — защитить свои права и интересы, избежать рисков. Но наверняка вы оказываете услуги, направленные на решение проблем разных клиентов.
Представим, что вы специализируетесь на семейном праве. Когда к вам обращается обычный клиент, вы сопровождаете его в бракоразводном процессе, помогаете составить соглашение о разделе имущества и т. д. А если перед вами, к примеру, предприниматель, вы разрабатываете стратегию защиты семьи в контексте предпринимательской деятельности, консультируете клиента по вопросам семейного бизнеса и т. д. Казалось бы, отрасль права одна, но потребности и проблемы потребителей все-таки различаются.
3. Сформируйте персональное предложение
Составьте несколько коммерческих предложений для разных сегментов, специализаций и видов бизнеса. Чтобы упростить эту задачу, воспользуйтесь методикой SMART, которую чаще всего используют для постановки управленческих задач. Ее суть в том, что цель для команды должна быть конкретной (specific), измеримой (measurable), достижимой (achievable), значимой (relevant) и ограниченной по времени (time bound).
То же самое касается КП: клиент должен понимать, что конкретно вы сделаете, чтобы решить его проблему, как ему оценить результат, почему ваша услуга представляет ценность и в какие сроки вы закроете его потребность. А эти составляющие невозможно внедрить в КП без понимания боли адресата.
Структура коммерческого предложения юридических услуг
Составить грамотное и действительно эффективное коммерческое предложение вам поможет структура, которую используют многие успешные юристы. Не обязательно строго соблюдать порядок: вы можете переставлять блоки местами, соединять и т. д. Главное, чтобы сообщение было понятным, четким и при этом детальным.
Итак, вот структура:
1. Заголовок
Хороший заголовок должен отражать суть предложения. Очевидно, в самом начале КП нужно указать, что данный документ является предложением о сотрудничестве, а также написать, кому оно адресовано.
2. Введение
Представьтесь: кратко расскажите о компании, основной специализации, достижениях. Для усиления эффекта можно вставить приветствие руководителя.
3. Описание услуг
Подробно опишите услугу, которую предлагаете именно этому клиенту. Если услуг несколько и вы хотите предоставить выбор, распишите, в чем их отличие и почему, например, их стоит брать в комплексе.
4. Преимущества
Напишите, чем сотрудничество с вами отличается от конкурентов. В этом вам поможет УТП — конкурентное преимущество вашей компании, которое отвечает на вопрос: «Почему клиенту стоит выбрать вас, а не кого-то другого»? Сделайте акцент на пользе и уникальности вашей услуги.
5. Кейсы
Чтобы доказать компетентность и продемонстрировать экспертизу, расскажите об успешных решениях и поделитесь, как достигли положительного результата.
6. Описание процесса работы
Как будет проходить сотрудничество? О каких этапах стоит знать клиенту? Обязательно включите этот раздел в КП, чтобы потенциальный покупатель понял, что его ждет.
7. Условия оплаты и сроки выполнения услуг
Прозрачность в отношении цен — ключевой фактор, влияющий на формирование доверия и репутации компании. В коммерческом предложении нужно не только указать, но и аргументировать стоимость. Желательно сделать это в виде сметы, а также описать, какие есть варианты оплаты: рассрочка, кредит, оплата по факту и т. д.
8. Гарантии и ответственность
Добавьте информацию о гарантиях, чтобы закрыть возражения, продемонстрировать вашу уверенность в качестве услуг и показать, что вы готовы взять на себя ответственность за результат.
9. Призыв к действию
Этот элемент поможет сделать КП максимально эффективным и замотивировать клиента купить услугу. Предложите клиенту выполнить конкретное действие, например, связаться с вами, задать уточняющие вопросы, посетить ваш корпоративный сайт и т. д.
10. Контактная информация
Укажите способы связи с вами, чтобы клиент не искал эту информацию самостоятельно. Помните, что далеко не всем клиентам удобно общаться в соцсетях: добавьте номер телефона, электронную почту, адрес офиса.
Какую роль играет дизайн КП?
КП в виде word-документа на белом фоне — возможный, но не самый лучший вариант: дизайн КП обязательно должен соответствовать вашему фирменному стилю. Если вы составляете коммерческое предложение для юридического лица, оформление играет ключевую роль: современные визуальные решения и забота об удобстве клиента производят благоприятное впечатление и повышают шансы на позитивный ответ.
Для наглядности мы рекомендуем использовать графики, диаграммы, таблицы и другие упрощающие восприятие информации элементы. Еще мы советуем придерживаться минимализма и не перегружать документ лишними элементами: главное, чтобы КП ассоциировалось с вашей компанией и выигрышно представляло ваши услуги.
Мы рассказали, как составить коммерческое предложение, на что обратить внимание и как повысить эффективность документа с помощью привлекательного дизайна.
Тестируйте разные КП для разных сегментов, фиксируйте положительные результаты и формируйте собственную стратегию привлечения клиентов.
