Почему так важно знать, кто ваш клиент?
Я хочу предложить вам совсем по-другому посмотреть на свои главные маркетинговые задачи. Какую задачу вы видите для себя главной в маркетинге? Чаще всего я от вас слышу: «Мне нужно привлечь больше клиентов». А давайте попробуем сформулировать задачу по-другому: «Кто те 99% клиентов на рынке, кто вам просто не нужен?» Почему вопрос ставится именно так?
Да, все просто. Если рассуждать логически, то большинство клиентов вам просто не нужны. Рассмотрим эту задачу подробнее, с математической точки зрения. Допустим, вы работаете в Москве и оказываете юридические услуги бизнесу. Как вы думаете, сколько у вас потенциальных клиентов? По данным справочника 2 gis порядка 278 000 клиентов. Как вы думаете, это много или мало?
Согласитесь, количество просто огромное.
Если, например, вы захотите провести переговоры с каждым из них хотя бы по 1 минуте и будете делать это непрерывно, то вам потребуется 278 тысяч минут, или 579 рабочих дней. Только представьте, почти полтора года непрерывных переговоров. А сколько за это время откроется новых компаний? Как итог, простая математическая логика показывает нам, что нам не нужны все клиенты.
Поймите правильно, профессиональное отношение к маркетингу заключается в том, что маркетинг — это инвестиции. Вы инвестируете свое время, деньги, энергию в привлечение клиентов. Соответственно этот процесс должен быть максимально эффективным. Если вы тратите свои маркетинговые усилия на нецелевых клиентов, то эффективность ваших инвестиций снижается. Именно поэтому нам в юридическом бизнесе нужно четко понимать, с какими клиентами мы работаем и какие решения мы им предлагаем.
Давайте рассмотрим, как определить свою целевую аудиторию и как начать эффективный маркетинг с этой аудиторией.
Специализация на клиенте и отраслевые решения
Почему решения, сделанные «специально для нас», более притягательны? Корни этого опять уходят в нашу психологию. Мы помним, что оказываем профессиональную услугу. Природа таких услуг такова, что клиенты часто не понимают, что конкретно стоит за услугой, как она оказывается и какие результаты приносит. Вся эта фрустрация приводит к тому, что человек начинает подсознательно бояться нас. Как снизить страх? Купить ту услугу, которая сделана «именно под тебя».
Вторая причина выбора специализированных услуг вполне рациональна: если люди занимаются именно моей проблемой, то, скорее всего, они в этом профессионалы. Именно по этой причине так распространилась специализация в области медицины. Годами врач оттачивает свое мастерство в достаточно узком спектре.
Одна из стратегических идей в юридическом бизнесе — предоставление специализированных услуг для определенной клиентской ниши.
О выборе узкой специализации по типу клиентов мы поговорим чуть позже. Резонный вопрос, который я от вас часто слышу: «Да, специализация по клиенту — это здорово, но что делать, если мы не знаем, на ком специализироваться?»
В этом случае я рекомендую вам выбрать стратегию отраслевых решений. Суть ее состоит в том, что вы выбираете 3–5 наиболее интересных ниш и предлагаете для них отраслевые решения.
Применение отраслевых решений поможет вам резко выделить свое предложение на рынке. Представьте, что вы, например, занимаетесь налоговыми спорами. Вы выходите на клиента из сферы строительства и предлагаете отраслевое решение «Налоговые споры в строительстве». Как вы думаете, при прочих равных, какое предложение заинтересует строительную компанию?
Как выбрать верную клиентскую нишу?
Я часто получаю вопрос от управляющих партнеров: «А какую клиентскую нишу выбрать именно вам?» Возможно, я вас разочарую, но ни один маркетолог вам не даст точного ответа на этот вопрос. Это примерно то же самое, что указать вам, с какими девушками встречаться. Все очень индивидуально.
Работая в проектах, я поделюсь своими наблюдениями, какие метрики используют коллеги для выбора себе ниши:
- В нише должны быть деньги.
Все логично. Если мы хотим специализироваться на клиенте, он должен иметь возможность оплачивать наши услуги. К сожалению, не всегда логика работает на практике. Например, я встречал коллег, кто пытался работать со спортивными школами. Другой коллега для себя прорабатывал некоммерческие благотворительные организации. Подобные специализации вполне подходят для «probono», но не для стратегического направления в работе. - В нише должна быть боль и эту боль мы можем решить.
Недавно я вел переговоры с коллегами, кто выбирал для себя специализацию «лесная промышленность». Даже беглый анализ позволяет понять, что одна из проблем этой сферы — налоги, но коллеги достаточно негативно относятся к идее оказания услуг в области налогового права.
Выбирая нишу, проанализируйте, какие проблемы существуют в данной клиентской категории и можете ли вы решить их. - Ваш предыдущий опыт.
Очень часто выбор клиентской ниши происходит эволюционно. Например, юридическую компанию организовывает юрист, кто много лет проработал в Телеком Холдинге. Конечно, логичным продолжением будет выбрать для себя нишу Телекома.
Посмотрите на свою практику, есть ли отрасли, с которыми вы взаимодействуете наиболее часто? Можете ли выбрать для себя одну из этих отраслей в качестве специализации?
Плюсы и минусы узкой специализации
Давайте рассмотрим существенные риски выбора узкой специализации:
Первое. Если вы выбираете узкую специализацию, вам предстоит работать на широкой географии. Эту особенность я оценил в полной мере на «шкуре» Лаборатории юрмаркетинга. За 9 лет работы мы участвовали в проектах от Арабских Эмиратов до Владивостока. Вы меня часто спрашиваете, почему у нас офис не в Москве? А зачем он нам в Москве, если Москва не является единственным регионом работы нашей компании.
То же самое происходит в юридическом бизнесе. Компании, выбирающие для себя узкую специализацию, начинают активно работать федерально и даже международно.
К сожалению, с выходом за пределы своего региона есть проблемы и это проблемы в мышлении. Я на днях консультировал две петрозаводские фирмы. Я объясняю им на своем примере: «Ребята, нужно выходить за пределы этого региона. Тут рынка нет. Нужно экспортировать свои услуги».
В глазах же вижу полное недопонимание, как будто я предлагаю им попрощаться со своими семьями и улететь на Марс. Почему так происходит? К сожалению, у многих из вас я наблюдаю проблемы с выходом за границу своего региона. Некоторый страх путает ваши мысли и не дает вам действовать.
Второй очевидный риск выбора неправильной специализации — это потеря времени и денег. Мы не раз сталкивались с юристами, кто сразу начинают хотеть работать, например, со строителями. Делают для них презентации, разрабатывают сайт и…. ноль отклика.
Давайте будем откровенными, выбор специализации — это часть работы над своим бизнесом. А бизнес — это всегда риск. Именно поэтому я рекомендую вам начинать с создания 3–5 отраслевых решений. Это позволит вам не складывать «все яйца в одну корзину».
В то же время не стоит забывать о принципе «кто не рискует, тот не пьет шампанского». В далеком 2010 г. мы очень рисковали, выбирая для себя столь узкую специализацию, как юридический маркетинг. Первые 6–8 месяцев мы фактически работали без клиентов, черпая финансирование из других источников. И ничего, мы справились, и наша узкая специализация позволяет нам крепко стоять на ногах и «пить шампанское».
Мы уже рассмотрели с вами, что выбор специализации является очень мощным конкурентным преимуществом на рынке юридического консалтинга. Помимо того что нам становится легче привлекать клиентов, мы можем дороже продавать свои услуги, так как все, что относится к категории «специализировано», всегда стоит дороже.
