Клиенты хотят работать с максимально дорогим адвокатом, которого они могут себе позволить.
Почему люди так часто интересуются ценой?
«Дмитрий, почему, когда клиенты звонят, их первый вопрос — сразу про цену?» — вопрос, который я очень часто получаю от юристов. Давайте разберемся, почему звонящие нам клиенты сразу интересуются ценой? Почему они не расспрашивают о нас и о наших компетенциях?
С точки зрения психологии все достаточно обосновано. Клиенты, звонящие нам, не знают нас, они не знают сути услуги. Они выбирают нас среди множества клиентов. Вот представьте: такой клиент заходит в Интернет и открывает несколько сайтов адвокатов, он начинает обзвон с целью выбрать себе подрядчика. Каким образом он найдет себе профессионала?
По каким критериям клиент выберет из двух юристов?
Согласитесь, что это сложно. Единственный объективный показатель, по которому клиент может сравнить двух профессионалов, — это цена, поэтому клиенты очень интересуются ценой. Нужно понять, что клиенты интересуются ценой, потому что это позволяет им удовлетворить любопытство и тем самым сравнить для себя двух юристов.
Мнение о том, что клиенты ищут самые дешевые юридические услуги, ошибочно. Почему? Посмотрите на себя. Используете ли вы самый дешевый компьютер? Может, у вас самая дешевая одежда? Готов поспорить, что нет. Мы покупаем товары и услуги по максимально адекватной для нас цене. То же самое с юридическими услугами: клиенты хотят работать с максимально дорогим адвокатом, которого они могут себе позволить.
Запомните! Подбираясь к психологически значимой цене, вы начинаете нервничать — клиенты видят эту неуверенность и отказываются работать с вами.
В чем проблема назвать цену?
Другая проблема с обсуждением цен с клиентами лежит в иной психологической плоскости. Дело в том, что у каждого из нас есть некоторый стеклянный потолок в продажах. Поясню эту идею на примере. На какую максимальную сумму вам удавалось за раз продать свои услуги? По моей практике, у большинства адвокатов это сумма до 100 000 рублей. А представьте, что вы называете клиенту сумму в 1 млн рублей. Проблема в том, что когда на семинаре я говорю «представьте», то большинство юристов начинают хихикать и ерничать. Большинство себя убедило в том, что такая сумма «нереальна» и им «никогда не видать таких гонораров».
Как побороть «стеклянный потолок»?
Это и есть ловушка стеклянного потолка. Нужно признать, у каждого из нас есть свой уровень цены за услугу, и, когда мы к нему приближаемся, то начинаем чувствовать некоторую нервозность. Проблема в том, что очень у многих стеклянный потолок уж совсем низко. Я многократно встречал юристов, которые не могут назвать даже 30 000 рублей за свои услуги, а это приводит к тому, что вы буксуете в своих продажах. Подбираясь к психологически значимой цене, вы начинаете нервничать — клиенты видят эту неуверенность и отказываются работать с вами. Поверьте, этот мандраж практически незаметен вам, но очень заметен вашим клиентам. Они на подсознательном уровне думают: «Он волнуется — значит, он неопытный, значит, не стоит ему доверять».
Как повысить свою планку?
Рассмотрим небольшой, но эффективный алгоритм. Для начала нужно понять, что у всех есть психологическая цена, которую страшно называть. Это вполне нормально. Второй момент: вам нужно определить, на каком уровне находится ваш стеклянный потолок. Это сделать легко. Вспомните максимальную стоимость услуги, которую вы когда-либо называли. Прибавьте туда 20—30 % — вот и будет ваша критическая стоимость.
Ну а теперь самое главное. Как поступают спортсмены, когда им нужно преодолеть новую высоту? Они слегка поднимают планку. То есть, если человек жал штангу 100 кг, он начинает жать 105 кг, привыкает к этому весу и начинает уже жать 110 кг и так далее. Примерно то же самое у вас происходит и в бизнесе, вам нужно осознанно и постоянно повышать стоимость своих услуг. Так и только так вы сможете двигать свой стеклянный потолок вверх.
«Вы знаете, если выбираете адвоката по цене, то я Вам не подхожу» — запомните эту фразу.
Как ответить клиенту, если он сразу спрашивает о цене?
Адвокаты часто задают мне такой вопрос: «Что делать, если клиенты спрашивают о цене? Не могу же я на прямой вопрос не дать ответа или сказать “не скажу”?» Все верно. Нам нужно как-то действовать в этой ситуации. Я поделюсь с вами нашим алгоритмом, который уже многократно отработан на практике.
Если вам звонит потенциальный клиент и сразу спрашивает о цене, то нужно задействовать следующий алгоритм:
- Узнать имя звонящего.
- Использовать одну из стандартных речовок.
- Назначить встречу с клиентом.
Разберемся с этим алгоритмом более подробно.
Во-первых, нам нужно узнать имя звонящего. Кажется, что делать это очень просто. Но на практике мы наблюдаем следующее: идет долгий диалог с клиентом и большинство юристов, дай Бог, только в конце разговора поинтересуются, а как зовут звонящего. Не верите? Понаблюдайте за собой, посмотрите, как вы отвечаете на звонки.
Во-вторых, когда клиент нас спрашивает об услугах, мы должны ему что-то ответить, иначе это будет некультурно. В подобной ситуации на помощь приходят речовки. Например, вы можете ответить клиенту: «Вы знаете, если выбираете адвоката по цене, то я Вам не подхожу». Простое высказывание, но редкий клиент признается в том, что он ищет самого дешевого адвоката. После этой фразы, как правило, разговор о ценах утекает в сторону и начинается более предметное обсуждение вопроса.
Приведу пример:
«Чтобы назвать цену, нужно знать детали Вашего дела. А поставить диагноз по телефону — это непрофессионально» — еще одна отличная фраза, которая тоже переводит диалог несколько в другое русло.
В-третьих, если вы хотите, чтобы звонящий потенциальный клиент пришел к вам на встречу, то вы должны эту встречу четко ему назначить. Как происходит на практике? Чаще всего юрист выслушивает проблему, консультирует, а дальше… происходит заминка. Клиентам фактически приходится самим напрашиваться на встречу. Более грамотный подход — это четко назначить встречу, например: «Чтобы объективно говорить о стоимости услуг, нужно изучить материалы дела. Для этого необходимо встретиться у нас в офисе. Вам удобно в среду до обеда или в четверг после обеда?»
Важно! Услышав более высокую цену, человек психологически вторую цену воспринимает как более адекватную.
Называем цену
Ну и завершим мы наш рассказ разбором нескольких техник, которые позволят вам эффективно называть клиенту цену своей услуги.
1. «Вилка»
Суть ее в том, что мы называем не одну цену, например 1 000 рублей, а некоторую вилку. Вы говорите клиенту: «Расторжение брака у нас стоит от 50 000 до 30 000 рублей». Эта техника используется на начальной стадии переговоров, когда клиент уж больно настаивает на том, чтобы вы назвали цену.
В чем хитрость данной техники?
Мы называем клиенту цену, то есть удовлетворяем его любопытство, но при этом не говорим конкретики. Это не позволяет нашему потенциальному клиенту точно сравнить нас с другими клиентами и стимулирует его к дальнейшим переговорам.
Вторая фишка в данной технике заключается в том, что мы называем клиенту две цены. В нашем случае это 50 000 и 30 000. Кстати, вы обратили внимание, что в примере сначала называется более высокая цена, а уже затем более низкая? Эта тактика применяется специально, так как, услышав более высокую цену, человек психологически вторую цену воспринимает как более адекватную. Опытный переговорщик всегда наблюдает за реакцией клиента на название цены. И если, например, при произнесении цены в вилке клиент реагирует не морщась, то нужно сделать вывод, что есть определенный разбег и клиент может купить по завышенной цене. Важно, чтобы в вилке более высокая цена была чуть завышена. Это позволит чуть подвинуть ваш «стеклянный потолок» и научиться продавать свои услуги более дорого.
Важно! Проанализируйте свою практику, посмотрите, из чего состоит ваша услуга. Это поможет проводить переговоры с клиентами более эффективно
2. «Смета»
Перед тем, как назвать клиенту стоимость нашей услуги, мы проговариваем тот объем работ, который мы окажем в рамках юридического сопровождения.
Представьте, что вам нужно предложить клиенту, например, услугу по взысканию задолженности. У вас есть два варианта, как назвать стоимость. Первый вариант — просто сказать: «Взыскание долгов по вашему делу — 70 000 рублей». Согласитесь, что не впечатляет?
Второй вариант — техника «смета»: «Мы для Вас проведем досудебное урегулирование конфликта, а именно претензионную работу и необходимые переговоры. Если это не даст результата, то составим необходимое исковое заявление. Представим Ваши интересы в суде. Наш специалист будет представлять Ваши интересы на каждом судебном заседании. Далее мы полученный исполнительный лист передадим в службу судебных приставов. При необходимости мы окажем правовую поддержку на этапе исполнительного производства. И весь этот объем работы будет стоить 70 000 рублей».
Какой вариант, по-вашему, выглядит весомее?
Конечно, второй, так как человек на практике понимает, что вы проведете огромный объем работы за его деньги. Клиенту понятно, за что он платит, и ему будет намного легче расстаться со своими деньгами.
Этот метод мы неоднократно опробовали в юридическом бизнесе, когда помогали строить систему продаж, в частности обучали сотрудников юридических фирм. Есть одна проблема в применении этого метода. Проблема в том, что очень многие юристы не могут декомпозировать свою услугу. Или, говоря проще, не могут разложить ее на составляющие. Проанализируйте свою практику, посмотрите, из чего состоит ваша услуга. Это поможет проводить переговоры с клиентами более эффективно.
Запомните! Более сложная цена воспринимается подсознательно как более выверенная, и человек ее психологически считает более «правильной»
3. «Наши преимущества»
Из теории мы знаем: чтобы клиент купил у нас, нам нужно донести преимущества работы с нами до наших клиентов, ответить на вопрос «Почему я должен работать с Вами?», который всегда сидит в подсознании у клиентов.
В теории все понятно, но как это воплотить на практике? Нужно перед обсуждением цен на ваши услуги предложить клиенту послушать объяснение, почему другие выбирают вас и за что он будет платить деньги.
Чтобы эффективно использовать этот метод на практике, вы должны хорошо подготовиться к переговорам, а именно определиться с теми конкурентными преимуществами, которые вы донесете до клиента. В них не должно быть воды, они должны быть ему понятны и интересны. Ранее мы неоднократно обсуждали вопрос формулирования конкурентных преимуществ.
4. «Всего»
Ну и на десерт очень простая, но эффективная техника работы с ценами. Представьте, что вы обращаетесь ко мне за услугами и я называю их стоимость. Рассмотрим два варианта. Первый: «Наши услуги будут стоить 100 000 рублей». Второй вариант: «Наши услуги будут стоить всего 110 000 рублей».
Какой вариант кажется более адекватным?
Если вы не поленитесь и произнесете вслух оба варианта и, самое главное, сфокусируетесь на своих чувствах, то вы заметите, что вариант с «всего» наше сознание проглатывает более гладко.
Скажу сразу, что если начнете использовать такой прием на практике, то столкнетесь с внутренним дискомфортом. Это вопрос привычки.
Поделюсь еще одной маленькой хитростью, которая позволяет правильно называть цены. В маркетинге мы давно оценили эффективность некруглых цен. Говоря проще, клиент, вероятнее, купит услугу стоимостью 76 500 рублей, чем просто за 70 000. Более сложная цена воспринимается подсознательно как более выверенная, и человек ее психологически считает более «правильной». В сочетании с техникой «всего» этот метод дает поразительные результаты.
Отличная статья. Как раз работаю над этой проблемой, а именно доведения обратившегося до заключения соглашения. Есть такая проблема, что часто звонят и не зарасти не до свидания — а вот скажите!)