Особенности ценовой политики в юридическом бизнесе
Тема ценовой политики и ценообразования является очень серьезной. То что мы себе представляем в плане цен на услуги, в реальности на рынке может быть совсем по другому.
Для начала давайте разберемся, что вообще такое цена на услуги. По сути деньги, гонорар, который мы получаем — это только то, на что наш клиент согласился, одобрил цену и посчитал ее правильной. Если бы он ее не одобрил, ушел к другим, значит что-то у нас с ценой было неправильно и с нашим ценовым позиционированием.
Поэтому когда мы начинаем более глубоко исследовать эту тему и читать мудрые книжки выясняется что с ценообразованием, например, услуг маникюра все просто, там можно результат услуги увидеть сразу, пощупать как-то, понравилось — не понравилось, а в юридическом мире мы не продаём ничего, что можно потрогать, пощупать и как-то оценить. Когда мы заключаем договор, по сути в этот момент мы продаём только обещание быть добросовестным, обещание быть эффективными и качественно выполнить услугу то есть, чтобы клиент заключил с нами сделку и одобрил нашу цену мы сначала должны вызвать у него доверие и неизвестно потом оправдали мы его или нет. Поэтому это одно из главнейших отрицательных свойств юридических услуг.
Но есть и положительные свойства услуг, и это очень сильно влияет на нашу цену и ценовое позиционирование нам всегда известно — кто наш клиент-доверитель, кто покупает услугу и поэтому в зависимости от свойств личности нашего клиента от его сложности в настоящий момент мы можем повышать, создавать ценность услуги и вызвать доверие клиента, ещё до того как услуга начала оказываться, мы должны донести информацию об этой ценности и в дальнейшем поддерживать и сохранять эту ценность.
Как юристы и адвокаты назначают цены на свои услуги?
Сейчас же многие юристы и адвокаты на рынке назначают цену самыми разными способами:
- Издержки + надбавка
Это основной способ, которым пользуется большинство юридических компаний одиночных юристов и адвокатов на рынке. Мы считаем издержки к ним даём какую-то надбавку и вот у нас получается цена. - Рыночное ценообразование
Другие пользуются системой рыночно ориентированного ценообразования, но только в плохом смысле слова как-то исследовал рынок, сравнил себя с кем-то и что-то там.
Конечно, надо уметь считать себестоимость своих услуг, а не назначать цены с потолка. Посчитайте себестоимость вашей работы, и вам всё станет понятно, почему убытки, почему недостаточно прибыли. Вот конкретный пример, если у вас офис на какой-нибудь окраине города куда 3 дня на собаках ехать и сотрудников полтора человека, то у вас издержки будут, скажем одна сумма, но если у вас офис в центре города, много технических сотрудников, а не только юристов. Вы тратите много на рекламу и маркетинг, то у вас себестоимость услуги будет существенно выше, но и ваше восприятие, ваше позиционирование в глазах клиентов тоже будет другим. Если ты себе можешь позволить такой офис и сотрудников, то у тебя должны быть высококачественные услуги, и ты естественно оказываешься только на постоянных клиентах, кто каждый раз тебе это платят.
Так вот наведение порядка, когда мы разбираемся со своим ценовым позиционированием и экономикой, позволяет сделать много-много полезного для развития компании и себя лично.
Как выстроить позиционирование через создание потребительской ценности?
Ценообразование через создание потребительской ценности — это всегда зона роста наших доходов, но с этим надо уметь работать, потому что обычно мы с вами продаём, так называемый «набор физкультурных упражнений» — сходить в суд, написать исковое заявление, ответить на претензию. Мы продаём действия, которые по сути своей не являются вообще никакой потребительской ценностью в глазах клиентов. А мы хотим, чтобы клиент это знал, уважал и покупал.
Если мы постепенно начинаем использовать ценообразование через создание потребительской ценности, то можем выставлять совершенно другие стоимости в наши с вами контракты и соглашения. За эту правильно сформированную ценность можно назначить правильную стоимость. Но ценность — это не то, что выигран суд или написан договор. Ценность — это решение какой-то потребительской проблемы для наших клиентов
Наша задача — сформировать ценность и донести ее до наших потребителей.
В том числе мы должны научиться объяснять, почему столько стоит. До тех пор пока вы не научитесь объяснять почему столько, почему так дорого клиенты и будут уходить. От одного юриста или адвоката к другому, при чем он даже дороже может продать эту услугу. Просто он смог объяснить, смог донести ценность смог разговаривать не на языке физкультурных упражнений «схожу в суд, отправлю исковое заявление», а на ценностном языке, понятном своему будущему клиенту
Также немаловажную роль на восприятие ценности услуги влияют внешние атрибуты. Например, если у нас с вами офис находится где-то вот или вообще его нет, мы встречаемся в метро, то это будет одна цена и к нам будет приходить клиент, настроенный на определенное качество услуги и на определенную стоимость. Но если только мы хотим оказать услугу высокого класса мы не можем оказать ее ни в метро, ни в кафе мы должны сидеть в одном из бизнес-центров или в своём особняке в центре города, у нас в офисе должен должно пахнуть кофе сумасшедшего качества, должны быть фотографии на стенах с дипломами с сертификатами, с фотографиями клиентов, со всякими наградами и рейтингами.
Это уже будет настраивать клиента, как только он вошел к нам, он уже должен понять что тут дорого и в этот момент он и принимает решение: дорого, но мне по карману, меня устраивает мне нравится, покупаю. Помните, у вас есть способы повысить свою значимость в глазах клиента и стоимость своих услуг, нужно стремиться продавать услуги дорого.
Не смотря на то, что стоимость юридических услуг в Российской Федерации недооценена, нам с вами нужно учить наших клиентов и доносить до них ценность нашей работы.
Если клиенту объяснить, что он платит не просто за решение проблемы, а за нечто большее, за будущую свою счастливую жизнь без скандалов женой или что его компания не будет подвержена каким-то преследованиям, то и восприятие вашей работы и размер гонораров будет соответствующий!
