11 октября 2019

/ Категория: Стратегия развития юридического бизнеса / Комментариев: 0

Продажи сложных юридических услуг в секторе B2B
Часть первая

В условиях экономического кризиса и резкого сокращения маркетинговых бюджетов, специалисты по маркетингу и продажам начинают искать методы, позволяющие достичь эффективности без увеличения затрат. Одним из таких методов является работа над техникой продаж.

Что мы делаем не так в B2B продажах юруслуг?

Над чем нам стоит поработать, чтобы без существенных затрат увеличить наши продажи? На эти и многие другие вопросы мы попытаемся найти ответы в этой статье.

Страх приводит к тому, что клиенты затягивают принятие решения о покупке.

В чем сложность продажи юридических услуг в B2B?

Для начала давайте разберемся, в чем сложность продажи сложных юридических услуг на рынке B2B. Чтобы разобраться в этих деталях, мы должны с вами договориться, какую услугу считать «сложной».

1. Наши клиенты рискуют

Сложной услугой мы будем считать ту, которая, во-первых, существенно влияет на бизнес-процесс компании, а во-вторых такая услуга стоит значительных средств. Примеров таких услуг достаточно много – это и сложные арбитражные дела и проведение процедур банкротств, сделки слияния поглощения. Все эти услуги достаточно дороги и от качества их оказания напрямую зависят бизнес-процессы компании. Говоря еще более конкретнее, предприятие очень рискует от того, насколько качественно будет оказана услуга.
И так, первое, что мы определили, что такая услуга несет существенный риск для предприятия.

Какой практический вывод мы можем сделать из этого?

Возможный риск – порождает страх. Не секрет, что многие клиенты, например, откладывают решение о юридическом аутсорсинге на годы только из-за страха

И так, наша с вами основная задача в юридическом маркетинге, избавить потенциального клиента от страха покупки. Нам нужно сделать так, чтобы клиент не боялся принять на себя ответственность за покупку нашей услуги. И главное, чтобы клиент не боялся купить именно у нас.

Важно! Вы должны обладать инструментами, которые позволят вам «поддерживать диалог» на протяжении всего цикла сделки.

2. Долгий цикл сделки

Нужно признать, чтобы хороший клиент из сектора B2B заказал у нас решение могут пройти месяцы, а иногда даже и годы.

Я могу поделиться нашим опытом работы с клиентами. Лучший наш клиент тот, который начинает свое обращение с «Я читаю вас уже 1.5 года, наблюдаю за тем, что вы делаете и решил обратиться….» Что же делают клиенты на протяжении столь длительного периода времени?

Почему они не могут взять и купить все сразу?

Этот вопрос мучает очень давно многих маркетологов и специалистов по продажам. Если говорить из практики, то ваши клиенты находятся все это время в трех стадиях:

«Я не уверен, что у меня есть проблема и я ее должен решать.»
«Проблема есть, но я не уверен, что ее нужно решать прямо сейчас.»
«Я знаю, что проблему нужно решать, но почему ее должны решить именно вы?»

Эти три стадии показывают, как клиент движется от сомнений, что ему вообще все это надо к выбору конкретного подрядчика.

Какой практический вывод мы можем сделать?

Самое главное – мы не можем продавать наши решения «в лоб». Фактически, наша маркетинговая система должна взять клиента за руку и вести его весь этот период времени. Также, чтобы выдержать столь долгий цикл сделки, мы должны иметь избыточный поток клиентов на входе.

3. Широкий круг лиц, принимающих решение

Одна из следующих ключевых проблем продажи сложных решений в B2B – это большой круг лиц, принимающих решение о покупке вашей услуги.

Буквально недавно мы делали коммерческое предложение одной крупной юридической компании по разработке и внедрению маркетинговой стратегии. Коммерческое предложение у нас запрашивал младший партнер, которому было поручено провести тендер, а решение уже принимал совет партнеров.

Когда вы продаете небольшие решения в небольшие компании, вы, как правило, ведете переговоры непосредственно с собственником. Это значительно упрощает процесс коммуникации – вы можете оперативно что-то прокомментировать, ответить на возможные возражения. Когда же вы ведете продажу решения некоторому комитету, у вас такая возможность отсутствует в принципе.

Какой практический вывод мы можем извлечь из этой теории?

В наших маркетинговых материалах мы должны обращаться к разным ЛПР и обращать внимание на разные потребности, вести разную аргументацию. Расскажу на примере, если вы продаете услуги по сопровождению банкротства, то в своих маркетинговых материалах вы должны учитывать как интересы собственников, так и других возможных участников процесса переговоров. Например, главного бухгалтера или коммерческого директора.

Мы с вами рассмотрели теорию продажи сложных услуг в B2B секторе. Давайте дальше рассмотрим, как эту теорию переложить на практику.

Важно! Большинство ваших клиентов находятся в состоянии «А зачем это мне? И так все работает!»

Что мотивирует ваших клиентов на юридический аутсорсинг?

Рассмотрим, какие инструменты юридического маркетинга вы можете внедрить, чтобы убедить клиента из сектора B2B сесть за стол переговоров. Для начала определимся, какую задачу мы должны решить, чтобы клиент захотел говорить с нами. Первое, что мы должны сделать — это продемонстрировать, что проблема есть.

Например, вы хотите продать клиенту «Юридический аутсорсинг». Большинство клиентов начинают с того, что просто «не видят» потребность в этой услуге. Мало того, что не видят, они и еще активно отрицают потребность в ней. Давайте рассмотрим те инструменты, которые могут заставить задуматься вашего клиента.

Первое, что вам предстоит разработать это мотивационные материалы для клиентов. Что это означает на практике? Вам нужно сделать материалы, которые будут снимать скепсис и недоверие клиентов по отношению к вам.

Например, вы занимаетесь продажей юридического аутсорсинга. Чтобы сдвинуть клиента с «мертвой точки» вам могут помочь:

1. Исследования рынка

Здорово, если вы подготовите PDF брошюры, в которых покажите, как движется клиентская отрасль. В этих условиях вам очень важно показать, что «мир уже давно изменился» и пользоваться вашим решением вполне нормально.

Кстати, скажу по практике, если вы хотите продать сложное решение на рынке СНГ, то эффективнее демонстрировать иностранный опыт.

Запомните! В обучающих материалах вы не должны активно продавать свои услуги, вы должны именно обучать клиентов.

2. Обучающие материалы

Отлично мотивируют клиентов к началу диалогу обучающие материалы. Самое простое – это написать серию статей, в которых вы расскажете о новых решениях в отрасли. Более сложные для исполнения инструменты – это выпуск книг, обучающих фильмов.

Я могу поделиться маркетинговым опытом Лаборатории Юрмаркетинга. Для продвижения в секторе B2B мы сняли 4 полнометражных обучающих фильма. Каждый проект требовал значительных затрат времени и денег, но подобные вложения в маркетинг окупились многократно. 95% приходящих к нам клиентов начинают с фразы: «Мы видели вас на видео год назад и решили обратиться».

Мощнейшей стратегией по стимулированию спроса является выпуск книг.

Не даром в маркетинге ходит такая поговорка – «Эксперт без книги – это пол эксперта»

В качестве примера могу привести юридическую компанию «Пепеляев Групп». Их специалисты регулярно занимаются публикацией своих книг. Этот инструмент позволяет нам не только обучать клиента, сформировав спрос в его бизнесе, но и спозиционировать нас, как экспертов.

3. Отзывы коллег по цеху

Как убедить человека, что ему что-то нужно? С древности хорошо известен метод – нужно показать, что другие люди уже пользуются этой услугой. Именно этот психологический принцип лежит в основе сарафанного радио, так любимого многими маркетологами.
Ключевая проблема использования сарафанного радио в B2B маркетинге такова, что нам очень трудно влиять на него.

Как вы сможете запустить сарафанное радио?

На сегодняшний день в маркетинге появляются технологии, которые позволяют нам автоматизировать этот процесс. Я говорю, о съемке видео отзывов. Что собой представляет эффективный видео отзыв? Это должен быть полноценный видеокейс, в котором ваш существующий клиент расскажет о своих сомнениях и неуверенностях в начале пути.

Здесь важно именно сделать упор на том, как клиент искал информацию и сомневался, тогда эти отзывы будут максимально эффективно работать на вас.

Подведем итоги.

Первое, что должны делать ваши маркетинговые материалы — это заставлять клиента B2B задуматься о потенциальной возможности внести коррективы в свой бизнес.

Клиент должен увидеть, что его бизнес практика не совершенна и можно ее вести по-другому.

В следующей статье мы разберем практические инструменты, над которыми нужно работать, чтобы успешно продавать юридические услуги в сегменте B2B.